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｢茶話，話茶｣---從星巴克關閉Teavana茶店講起

｢茶話，話茶｣---從星巴克關閉Teavana茶店講起 

二毛

 

世大運開幕那天傍晚，陸羽與李白巧遇在台北捷運板南線上。

｢李兄，幾月不見！仍是瀟灑依舊！｣

｢陸兄，託福！一代茶業宗師可好？近期又去神遊哪邊的茶山啦？｣

｢茶山沒去，倒是走了趟西雅圖，與星巴克高層聊聊關閉Teavana茶店的事。｣

 

｢是啊！據說星巴克2012年才花6.2億美金買Teavana的，怎麼2018年就要結束？｣

｢唉！說來話長。倒是沒想到，詩仙您除了喝酒外，您還知道星巴克咖啡的事，但您可知道1971年星巴克剛成立時，目標是要賣哪三樣東西？｣陸羽問說

｢要賣啥東西？｣

｢Coffee、Tea、Spices，就寫在他們當年雙尾美人魚的商標上，買Teavana只能說圓了老董賣茶葉的夢。在那之前1999年星巴克就已經蒐購茶葉生產分銷商Tazo；隔十多年再買下Teavana，星巴克可是期望很高，但誰知道美夢這麼容易破碎。｣

｢願聞其詳！｣李白說

 

｢星巴克蒐購次年2013年10月，第一家Teavana茶吧就在紐約曼哈頓開幕，還信心滿滿訂出目標5-10年內要在全世界開設1,000家Teavana茶吧門市。

但是到了2016年1月，星巴克卻宣布關閉五家茶吧中的四家，位於紐約的三家茶吧改為星巴克咖啡店，洛杉磯店則結束營業，僅僅留下西雅圖店作為試驗點。

直到上月27日，星巴克在公布第三季財報時宣布：Teavana營運不佳，且為了專注咖啡飲品的經營，預計在2018年春季前，將陸續關閉在美國的379家茶飲店，3,300員工可申請到其他門市工作。Teavana茶葉商品仍會在全球星巴克各門市販售。｣

 

｢Teavana原來就是不錯的品牌，怎麼會落到全面關店呢？｣李白接著問

｢一言難盡啊！依照星巴克自己的講法：因為這五年來美國商場文化正在消退，而Teavana門市大多位於購物中心，但是現在消費者大多轉往大型零售中心或改線上購物，以致業績大幅滑落，嚴重不如預期。｣

｢還有其他原因嗎？｣李白又好奇的問

｢我個人看法是：1.市場接受度-茶葉商品在美國市場是屬於外來商品，加上Teavana售價高，畢竟屬於小眾市場，與咖啡相較茶葉銷售吃力。2.市場重心-歐洲重紅茶、亞洲重綠茶，重心應在美國海外。3.商業模式-Teavana門市沒有咖啡供選擇，上門來開會洽商消費就大幅減少。4.星巴克品牌未連結善用。

另外相信星巴克已做足功課，當然會仔細盱衡比較產品及世界市場，當然要優先關閉未來不看好的商品及市場，資金與發展重心當然要投到最有發展最有潛力的市場。｣陸羽回答

 

｢聽說星巴克重心要轉戰到中國市場。｣李白插嘴說道

｢不是聽說！星巴克是真的行動，在7/27晚間宣布，以十三億美元現金向統一公司及統一超商公司，購回星巴克華東市場合資公司的剩餘50%股份，以實質掌控華東1,300家星巴克；加上中國原有其他區域，星巴克已經100%完全掌控全中國2,800家門市直營權。｣

陸羽接著說：｢2016年底星巴克中國總裁王靜瑛晉升為星巴克中國執行長，執行長是一個新設的職務，即表示星巴克極其看重中國市場的發展。王靜瑛目標是在2021年全中國星巴克門市要擴充到5,000家。｣

 

｢星巴克這回會再次錯估嗎？可能會遭遇甚麼樣的困難和問題？而台灣茶飲與咖啡又會有甚麼樣的影響與發展？｣李白急切地問道

｢李兄你問得太有學問了！只是，抱歉！我要到站了。咱們下回見面再聊！｣陸羽站起作揖道再見。